教育行业，最重要的是什么？相信很多校长都会说，是口碑。行业竞争中，大家比的，本质上无非是谁的招生成本更低。口碑转化的学生越多，机构的招生成本就越低，机构就越有竞争力。
教培行业和其他行业最大的区别在于，这个行业产品效果不确定性天然存在且不可避免，即无论我们多努力，都不能保证所有的学员获得理想的效果，连张邦鑫也说学而思一年退费有十个亿。所以，在扩大口碑影响力这件事上，我们要做到两点，第一点是强化在读学员正面口碑传播，第二点是降低退课学员的负面口碑传播。
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一、班课机构口碑核心点
二、一对一机构口碑核心点误区
三、一对一机构口碑核心点
班课机构口碑核心点
口碑是班课机构的生命线。对于班课机构来说，在非入口年级的新增中，口碑贡献（我认为包括老带新+扩科+老生回流）应该占到85% 以上才算合格。
班课机构的口碑核心点，基本上已经形成业内共识：
一是培优——因为不能预测孩子参加培训的效果，所以家长倾向参考已经在机构参加培训孩子的成绩水平对该机构做出评价，这就是我上面说的通过扩大优等生比例强化在读学员正面口碑传播。
不同学生群体家长心态也很不一样，对于优等生家长来说，孩子成绩不退步就不会退课；对于差生家长来说，孩子成绩不进步就会退课。当然这种口碑营造方式有一定的局现性，就是优等生群体要足够大。学而思培优口碑和学生群体主要集中在小学，而初高中随着年级上升学员数量锐减，就是因为年级变高，内容变难，能称为优等生的孩子越来越少。
二是老师好——还是因为孩子参加培训效果不可预测，家长倾向于找有出身背景（比如公立校）或优秀历史战绩（比如机构主推名师）背书的老师。
孩子年级越高，家长的这种倾向越强烈。几乎所有城市都会有这样的机构存在，尤其是在高中，靠几个名师开大班，学员续报率也说不上多好，但每期学员新增也不少，班里面人数也稳定。应该说“老师好”和“提成绩”正向相关性并没有那么强，但是为什么这类机构口碑没变差呢？这是因为即使有学生成绩没提高退课，他也会倾向于是认为自己的问题，而不是“名师”的问题，这就是我上面说的降低了退课学员的负面口碑传播。新东方优能高中存在大量百人班课，学而思今年开始在一些城市尝试高中60人班课，也是这个道理。
一对一机构口碑核心点误区
应该说，班课机构的口碑核心点，大家认识都比较清楚。一对一机构的口碑核心点和班课机构一样吗？答案是否定的。
关于培优：
一对一机构很难做培优，这是大家都认可的，但是很少有人说出来真正的原因。真正的原因是一对一和班课教学的课堂主导不同。
一对一教学是以学生需求为主导的，哪里不会学哪里，学习效率很高。差生的知识漏洞很多，所以老师在授课有足够的内容可讲，差生收获很大，会觉得性价比很高。优等生本身学习问题不多，所以针对优等生一对一授课很难持续高效进行，过多的课堂练习会让优等生觉得收获过少，性价比低。优等生上班课同样会有效率不够高的问题，即老师讲的很多内容是自己本来就会的，但是，班课教学是老师设计为主导的，优等生明白老师不可能针对自己讲，所以对于班课的心理预期也低——很多优等生的心态是，哪怕整节课只有一个知识点收获我也要去，因为不能让我的竞争对手把我拉下。
关于好老师：
一对一机构能做到老师整体教学水平明显优于同行吗？很难。班课机构，可以通过两种方式不断提高老师收入的天花板：一是管理岗晋升，二是更大更多的班，从而达到留住好老师的目的。
但一对一行业收入天花板太低了，后期职业扩展性也差，老师的收入很快到了天花板，老师就变得不稳定了。另外，班课老师和一对一老师能力要求差异很大：班课老师最重要的能力是聚焦能力，即让孩子注意力聚集到自己身上，因为你讲的再好，学生不听也没用；而一对一老师最重要的能力就是讲题能力，把题讲明白就可以了。这就意味着，班课好老师名声很容易打出去——先不说提不提成绩，学生很容易觉得老师有魅力；而一对一好老师只能通过让学生不断提高的方式去扩散自己的口碑，既难，且慢。
一对一机构口碑核心点
那么，一对一机构口碑核心点在哪？我们还得从促进口碑传播的两个角度考虑，即强化在读学员正面口碑传播，降低退课学员的负面口碑传播。
强化在读学员正面口碑，既然培优不行，就只有一条路——尽可能提高学员成绩。影响一对一的授课效果，最核心的因素是什么？有人可能说是老师教学水平，但我认为是能否改变学生学习行为。
要知道，差生之所以差，不光是上课听不懂，更多是学习心态和习惯有问题。差生上班课效果不够好，就是因为班课老师可以把知识讲的很好，但很难对每个同学的学习心态和习惯做调整。说句实话这是个苦差事，需要老师紧盯学员学习过程并且家长配合才能有效果。这就要求老师的责任心要足够强。
降低退课学员负面口碑，班课机构可以靠给家长形成的“都说这老师好，不提高肯定是自己的问题”这类印象，一对一机构，只能靠给家长充分的对整个教学过程的知情权，以及展示给家长的足够负责的形象。让家长知道孩子有问题，而且改正问题是一个比较长比较费劲的过程。让家长能感觉到老师已经尽力了，更大的责任在孩子身上是很必要的。
总之，根据上述分析，一对一机构口碑核心点，落到一个地方，就是老师负责。机构所有的改革优化，都应该围绕这个点去打才对。那么机构如何在这个点使劲呢？
1、全职教师
这一条不用再解释了。一对一老师水平没有比别的机构老师高太多，很多小机构老师教得也相当不错。一对一口碑还可以，我认为很大一部分原因是教师全职化，降低了退课的口碑“噪音”。
2、绩效改革
这一条，在之前的文章中表述的很清楚，核心就在于取消一对一大单，通过引入类似班课的续班率和续班奖金的概念让老师保持目标感和紧张感。
关于绩效的具体方案大家可以去看文章，我不再细说，在这我想补充一个道理，就是什么样的服务才让家长觉得老师是负责任的？答案是老师主动提供的免费服务，人心都是肉长的，谁对谁好大家都能看得见。
我们的班课业务之前为了保证学生学习效果，设计过习题课，收费很低，只够给老师开工资，现在取消了，是因为我发现家长虽然占了很大便宜，但也不说你好，因为在家长眼里他交钱了，不亏欠你的。现在我们有很多班课老师主动给学生加辅导课，主动留下学生免费一对一辅导，家长觉得老师很负责，但一对一老师的这种意识就相对淡薄。
我想问题在于，班课老师认为自己的工作周期是一个学期，因为学期最后的续报率和退课率是决定他收入的核心指标，这个工作周期内的所有工作都是为了提高最后的指标，所以大家除了上课还愿意花费很多精力去维护自己的数据。但是原来的单纯的课时费绩效模式下，一对一老师会觉得自己的工作周期就是一节课，上课有工资，不上课没工资，所以一定程度上会感觉自己课下去服务学生“有点冤”。一对一绩效改成类似班课的续班奖金模式后，一定程度上能够缓解这个问题。
3、招聘+新教师培训给力
我们经常说一对一绩效改革，但是忽视了一个前提条件，就是，当一个老师连课都不想上的时候，所有的绩效激励对他都是刺激不大的。但是，很多一对一机构经常面临的情况是，老师短缺非常严重，流失的老师不能迅速补上，导致在职老师课非常多，老师和机构的矛盾主要是机构要加课，老师不想加课。这个时候，怎么折腾绩效也没用，对机构最好的办法是提高招聘能力。
很多一对一机构对招聘并没有给予足够的重视，但我认为，一对一机构的招聘能力才是机构生存之根本，是有必要搞专门的部门和团队去做的。另外，很多一对一机构喜欢折腾老教师做教研、提高教学能力等，我觉得可以做，但不要太过，更别指望成为核心竞争力，毕竟只要招对了人，一年后大家的数据都不会差。真正应该使劲的是要在不降低培训质量的前提下尽可能缩短新教师的培训周期。只有源源不断的合格新教师供给，才能保持老师对业务的饥渴感，绩效激励才能发挥作用。
4、晋升通道打开
上面说到了一对一老师的工资天花板低，一是因为相对班课行业，一对一机构管理岗比例低，晋升通道狭窄，而且很多一对一老师管理能力不足（平常业务单一，得不到训练）；二是一对一行业利润率低，涨薪速度受限于学费水平而不能跟上老师的教学水平提升。一对一老师晋升通道打开方面，北京新东方做了这样一个方案——金牌教师，学费大大高于行业标准，约1000元一个小时，当然提供的服务也是vip级别的。
这样方案的提出肯定是有新东方品牌溢价的因素，而且人数不会特别多，但是这能让很多优能一对一老师看到希望。老师做职业规划决策依据的不光是现在的工资水平，更多的是对未来的工资提升空间的判断，晋升通道打开了，大家就有希望了，职场疲惫期就来的更晚一些，工作动力也就更足。
上面是我对班课和一对一机构“口碑”，或者叫“品牌”塑造的一些思考。大家应该能发现，很多班课机构已经走在了正确的提升自身品牌的路上，但目前大量的一对一机构还是没能跳出纯营销导向的怪圈。
出现这个问题，我想很大的原因是因为一对一行业人太多，管理难度太大，目前还没有一个一对一机构能够形成自己独有的“负责”文化，降低对新员工的同化成本，提高同化速度和同化质量。我想这一定是能做到的，没有出现这样的企业只是我们这个行业的人还不足够优秀。
如果有一天有一对一机构有了自己的核心竞争力，我想一定是一种负责精神，一种负责文化，这才是其他人无法抄袭的。
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2017年中国K12教育行业规模分析【图】
K12 教育是国际通用的基础教育简称，中国 K12 教育特指小学、初中、高中阶段的教育，K12 课外培训主要针对中小学阶段学生提供全学科一体式的课外辅导教学服务，它作为课内教育的有效补充，是弥补课内教育不足、实现个性化教育的主要手段。
K12 课外培训市场空间=K12 在校学生数*行业参培率*ARPU（单用户收入）。2015 年全国 K12 在校学生数约为 1.64 亿人，参培率为 33.4%，单个学生的年均培训费用为 5020 元，那么 2015 年 K12 课外培训市场规模约 2750 亿元。这个市场规模的计算较为保守，详细计算过程可见下文。
预计到 2020 年在校学生人数将微增到 1.69 亿人左右，参培率提高到 42%，单个学生年均培训费用提升至 8126 元。据此，估算 2020 年 K12 课外培训市场规模约为 5767 亿元，五年 CAGR 为 15.96%。未来我国 K12 课外培训市场空间的扩张主要取决于行业参培率的持续提升以及 ARPU 值的稳步增长。
一、K12学生数：存量大增量小，短期对K12课外培训增长影响较小
K12 学生数存量大，短期增量较小，对 K12 课外培训市场空间增加影响不大。由于计划生育政策的实施推广，我国 K12 小学阶段和初中阶段学生数呈现缓慢下滑的趋势，而随着义务教育的不断普及，高中阶段学生数呈现稳中有升态势，但总体学生规模变化不大，对 K12 课外培训行业规模增长的影响较小。根据中国统计年鉴数据显示，2015 年我国共有 K12 在校学生数 1.64 亿人，其中普通小学生约 9692 万人，普通初中生约 4312 万人，普通高中生约 2374 万人。共有专任教师 1086 万人，学校 25.6 万所。
一般而言，儿童于 6 岁读小学进入 K12 阶段，并于 18 岁高中毕业从 K12 阶段退出。根据统计局对不同年龄段人口数的抽样调查，可大致推测出 2020 年 K12 适龄人口数将比 2015 年增长约 500 万。假设入学率不变或略微增长的情况下（同时忽略死亡率），至 2020 年 K12 在校生人数将从 2015 年的 1.64 亿增长到 1.69 亿。
我国 K12在校学生数量历史情况
我国 K12阶段教师数量历史情况
K12 阶段入学率和升学率已经达到足够高的水平，未来进一步提升的空间有限。随着义务教育的不断普及，我国 K12 阶段的入学率和升学率已经达到较高水平，其中学龄儿童毛入学率始终保持在 100%以上的水平，小学毕业升学率达到 98.7%，初中阶段的毛入学率已达到 104%，初中毕业升学率已达到 93.7%，高中阶段的毛入学率已超过 87%，升学率达到 92.5%。认为在 K12 学生存量稳定，各阶段毛入学率和升学率已经达到较高水平的情况下， K12 学生数短期难以有较大提升。
我国 K12阶段入学率和升学率历史情况
二、行业参培率：二三线城市是未来主要提升地区
城镇化率提高将助推行业参培率不断提升。根据调查，59.5%的学生现在正在培训机构学习。从现实情况来看，我国参与课外培训的学生主要集中在城镇地区，可将上述参培率等同于城镇学生的参培率；而农村学龄人口的参培率明显低于城镇人口。2015 年底当前我国的常住人口城镇化率为 56.1%，则对应的参培率=城镇人口参培率*城镇化率=59.5%*56.1%=33.4%。我们在计算过程中省略了农村的教育培训市场，市场整体规模可能会有所低估。原因是农村的市场数据获取不易，存在数据空白；另一方面由于农村地区的人均收入相对较低，当前的教育培训市场更多以老师个体和小型培训班为主体，对大多数上市和待上市的龙头培训机构而言，农村地区在短期内不会成为其主要的目标市场。
根据《国家新型城镇化规划(2014—2020 年)》，到 2020 年我国常住人口城镇化率将达到 60%。另一方面，随着人均收入提高和对家庭教育的重视，城镇学生的参培率预计能每年提高 2 个百分点，到 2020 年城镇学生参培率有望达到 70%左右。预计到 2020 年底总的参培率=城镇人口参培率*城镇化率=70%*60%=42%。
我国城镇化率历史情况
80% 以上的学生参加过K12课外培训
三、APRU：课程单价持续稳定上升，用户消费频次增长趋势明显
从宏观的角度看，我国 K12课外培训市场的消费能力在不断提升。随着我国家庭教育消费投入占比不断提升，带动 K12 课外培训市场快速增长。K12 培训市场作为学龄教育的一个分支，直接从属于家庭教育消费投入。从 2004 年到 2012 年，我国家庭教育支出由 3930 亿元增长至 9320 亿元，年均复合增速达到11.4%；家庭年教育支出占消费性支出的比重持续上升，在 2014 年达到 7%。可以看到，在消费升级的推动下，家长对教育的消费需求越来越高，未来随着家庭收入的持续增加，教育消费支出将进一步得到提升。而由于课内培训的开支属于义务教育，其投入较为固定，未来教育消费的增量市场将很大部分来源于 K12 课外培训市场。
我国家庭教育支出呈现逐步增长趋势
我国家庭年均教育支出占消费性支出比例稳步上升
根据调查研究，我国家庭月收入高于 10000 元的家庭占比为 50.5%，其中，一线城市家庭月收入高于 1000 元的比例为 78.4%，二线和三四线城市家庭月收入高于 10000 元的比例分别为 45.1%和27.8%。目前 38.6%的家庭每年家庭教育产品支出大于 6000 元。未来随着家庭可支配收入水平的持续提升，用户的付费能力将得到进一步提高。
2016年我国城市家庭月收入情况
2016 年我国城市家庭月教育产品支出情况
从微观的角度来看，ARPU=课程单价*用户消费频次。据分析，2015年单用户培训花销达到5020元，预计到 2020年该数据将提高到8126元。从计算公式中可以看到，K12 课外培训行业的单用户收入主要取决于两个因素，一个是培训课程单价，另一个用户消费频次。未来五年这两个因素都存在较大的增长动力。
教育竞争日趋激烈，K12 培训机构在提升自身产品质量的同时，不断完善教学服务，这将进一步推动培训课程单价的上涨。培训课程单价与所在城市等级、授课班型等因素紧密相关。我们大致统计了新东方优能中学和好未来学而思在不同城市的课程单价，以小班教学为例，目前一线城市（以北京为代表）培训课程单价约 90元/时，二线城市（以长沙为代表）培训课程单价约 70 元/时，三、四线城市（以湘潭为代表）40 元/小时。在 K12 培训行业发展初期，以家教或精品作坊运营为主，随着市场需求的不断增加，专业的培训机构不断涌现并蓬勃发展。一些培训机构在发展过程中崭露头角，逐渐培育出口碑和品牌优势，在之后的区域扩张过程中，其品牌溢价能力不断增强，进一步提升产品的定价权。以学而思为例，从 2011 年到 2016年，几个重点城市均实现不同程度的提价，其课程培训单价大体呈现阶梯式上涨的趋势，通常两年左右提一次价，提价幅度大约为 20%。以上海学而思培优为例，其小班课程单价由 2011 年的 50 元/时提升至 2016 年的 85 元/时。
不同城市不同授课模式下的课程单价
学而思培优六大城市近五年培训课程单价
家长教育水平在迅速提高，高学历教育领域的支付意愿更加强烈，用户消费频次有望提升。K12 课外培训市场的重要特征之一是消费者和付费者分离，K12 课外培训的消费者是中小学生，而付费者是家长。当前学龄儿童的家长大多处于 30-40岁年龄段，这一阶段的人群中很大一部分经历了上世纪 2000 年前后高校招生扩张的阶段，因此家长的教育水平较上一代人有了明显的提高。相关机构的研究表明，家长教育水平的提高，与其对下一代教育的重视程度呈高度正相关关系。而且家长教育水平的提高也往往意味着支付能力的提升。据调查，在目前正在接受课外培训的学生中，74.4%的学生参加 1-2 个培训班。这一培训强度在一线城市中已经属于较低的水准，有理由相信未来五年用户消费频次仍将处于持续提升的过程。
七成以上的学生参加 1-2个培训班
