如果说广告业的数字化转型步伐很慢，相信很多人都会感到诧异。现在公认的程序化广告发展的元年是 2012 年。以这一年为分水岭，此前互联网展现了连续的创新浪潮，从门户到搜索到电商，最后发展到社交的高峰微信 ；这一年之后，各大网络平台以大数据开展广告业务，阿里、腾讯、新浪都开发出了自己的广告平台，数不清的数字代理公司如雨后春笋般地涌现，源源不断地开发出新的业务。数字广告遍地开花，为什么我们仍然认为广告业的数字化转型不尽如人意呢？
广告的实务圈，通常被理解为由广告主、媒体和代理公司等组成的产业链，与广告研究的学术圈一道组成了完整的广告生态。广告的数字化转型，实际表现为传统广告圈遭受的外来冲击 ：这就是广告人感受到的跨行业冲击，这种竞争来自不同的维度。比如传统强势的电视媒体受到数字传媒的冲击，2012 年百度广告额逼近央视，而央视此前从未视搜索网站为自己的对手。又比如代理公司的媒介购买业务被程序化广告蚕食，连创意核心都受到了挑战。
所以，传统广告的真正数字化转型很难，直到今天，这种转型仍然何其微小！
广告学术亦然，这一点可以从计算广告角度看出来。2013 年，清华大学和百度合作开设了《计算广告学》课程，此后，华中科技大学、华南理工大学等高校也开设相关课程。然而，这些课程的开设都是基于计算机院系的资源，可以看作是新力量对广告业的介入。这种状况直到今天 3 月才有所改变，因为中国传媒大学广告学院终于开始了计算广告学的尝试。
这是真正的广告学术人的数字化转型。
这种转型有利于专业改进。数字化转型不是传统广告人学会程序化、流量、KOL 这些概念，也不是增加数字投放平台这么简单。一个对广告传播有着深入理解的广告人，希望用数字技术来解决广告问题，他的做法一定是有别于传统广告思维模式下的操作方式。从高校开始，从起点开始，才是真正的广告业数字化转型。
这种转型也有利于人才结构的改进。当前的高校系统不能培育出市场急需的数字化广告人才，已是行业的重大瓶颈之一。计算广告及类似课程有助于人才供给的全面化。
2019 年 10 月，“虎啸数字商学院”在线教育平台正式上线，系统化地以全域数字营销实战课程配合高校进行数字化营销人才培养，这同样扎实地推进了广告行业的数字化进程。
当广告人懂得了数据，会用信息解决市场问题，这才是真正的广告业数字化，笼罩在广告行业之上的焦虑阴影才有望散去。

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《国际品牌观察》杂志11月刊

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刊发 |《国际品牌观察》2019年11月刊文 |陈徐彬
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